Онлайн-школа на Авито: как цена лида упала с 1 200 до 450–600 ₽ за три недели

Через три недели лид стоил 450–600 ₽, в первый месяц заявок стало на 40 % больше, а дальше поток вырос почти до 2 000 лидов в месяц при бюджете порядка 1,2 млн ₽. Школу не называю: это один из крупнейших edtech-проектов России, он входит в экосистему VK. Продукты — школьные предметы, подготовка к ОГЭ и ЕГЭ.

Меня зовут Сергей. С Авито я работаю девять лет, шесть из них провёл внутри компании и знаю ранжирование и ставки изнутри. Сейчас веду проекты клиентов в AVeasy, а этот кейс — из моей in-house-работы: я был сотрудником школы, и у меня была команда из пяти человек — аналитик и копирайтеры.

С чем я пришёл: 1 200 лидов по 1 200 ₽

Сентябрь 2025 года. Онлайн-школа продаёт на Авито занятия по школьным предметам и подготовку к ОГЭ и ЕГЭ, бюджет на канал — больше миллиона рублей в месяц. Лидов около 1 200 в месяц, каждый обходится примерно в 1 200 ₽. Для онлайн-образования это не катастрофа, но и не та цифра, при которой канал хочется масштабировать: каждая следующая сотня тысяч рублей покупала бы лиды по той же цене.

Пара терминов, чтобы дальше не путаться.

Лид

Заявка с Авито, обычно это сообщение в чат или звонок по объявлению.

Конверсия просмотр → контакт

Какая доля людей, открывших объявление, оставила заявку.

Ставка за просмотр

Сколько школа платит Авито за одно открытие объявления. В услугах площадка берёт деньги за просмотры, и продвижение сводится к повышению ставки.

Из этих трёх слов складывается формула, на которой держится весь кейс: цена лида = ставка ÷ конверсия. Условный пример: если ставка 60 ₽, а заявку оставляет каждый двадцатый, лид стоит 1 200 ₽. Если заявку начинает оставлять каждый десятый, та же ставка даёт лид по 600 ₽. Два рычага, и лечатся они по-разному.

Почему мы не начали со ставок

Когда руководитель смотрит на дорогой лид, первое желание — снизить ставки. Это понятно: ставка — единственная цифра, которую можно поменять за минуту. Но у снижения ставки есть обратная сторона, о которой вспоминают поздно. Меньше ставка — ниже позиция в выдаче — меньше просмотров. Если конверсия при этом осталась прежней, лиды дешевеют, но их становится меньше. Для школы, которой нужен объём, это плохая сделка.

С конверсией история обратная. Когда объявление начинает лучше превращать просмотры в заявки, каждый оплаченный просмотр приносит больше, и появляется запас: ставку можно снижать, не проваливаясь по объёму, потому что меньшее число просмотров всё равно даёт столько же лидов или больше. Поэтому порядок был такой: сначала поднимаем конверсию, потом снимаем лишнее со ставок. Наоборот работает хуже — сначала теряешь позиции, потом пытаешься вернуть их текстами, которые уже никто не видит.

Как эта формула выглядит на живых цифрах текущего проекта AVeasy, — в кейсе про объявления репетиторов, где мы разложили цену контакта на ставку и конверсию по четырём аккаунтам.

Шаг 1: аудитория и портрет «идеального» репетитора

Первое, что мы сделали, — определили, кому на самом деле продаём, и описали портрет «идеального» репетитора глазами этого покупателя.

Звучит как упражнение из учебника по маркетингу, и в этом есть подвох: этот шаг часто пропускают, потому что «и так понятно — продаём школьникам». Но в детском образовании часто платит один человек, а учится другой, и у них разные страхи, возражения и требования к преподавателю. Объявление, написанное «для всех», не цепляет никого — проверьте, кто у вас принимает решение.

Портрет «идеального» репетитора — это ответ на вопрос, кого покупатель хочет увидеть, когда открывает объявление. Не каким школа себя видит, а каким её хотят видеть. Этот портрет лёг в основу ТЗ для копирайтеров, и по ТЗ тексты потом принимали.

Подробности портрета оставлю школе: это её рабочий материал. Но сам подход переносится на любую нишу услуг. Прежде чем писать текст, ответьте письменно: кто принимает решение о покупке, чего он боится, что для него «хороший специалист» и что заставит его закрыть объявление через три секунды.

Шаг 2: тексты, которые закрывают боли, — конверсия ×2

Вторым шагом переработали тексты объявлений под закрытие болей клиентов. Этот шаг удвоил конверсию из просмотра в заявку.

Слово «боль» затёрли маркетологи, поэтому уточню, что за ним стоит на практике. Родитель, который ищет репетитора по математике перед ОГЭ, не выбирает «качественное образование». Он решает конкретную задачу. Условный пример, не из брифа школы: ребёнок не сдаст, ребёнок не успевает, в классе не объясняют, прошлый репетитор не помог. Текст, который называет эту задачу его словами и показывает, как она будет решена, конвертирует. Текст про миссию школы и современную платформу — нет, как бы красиво он ни был написан.

Работали командой из пяти человек, и процесс держался на четырёх правилах:

1. Объявления сегментировали по продуктам — школьные предметы, ОГЭ, ЕГЭ, — потому что боль девятиклассника перед ОГЭ и боль одиннадцатиклассника перед профильным ЕГЭ разные, и один универсальный текст не закроет ни ту, ни другую.
2. Каждый текст писался по ТЗ из портрета и проходил приёмку по этому ТЗ.
3. Уникальность текстов контролировали под лимиты площадки — одинаковые описания на множестве объявлений Авито наказывает блокировками за повторное размещение, об этом подробно в статье о блокировках на Авито.
4. Гипотезы проверяли по одной за цикл, с метрикой и сроком замера. Если поменять всё сразу, потом невозможно понять, что сработало.

Текст начинает работать после клика. Человек уже открыл объявление, и дальше решает одно: написать или закрыть. Портрет и боль отвечают ровно на этот вопрос. Общие правила описания, которые помогают и покупателю, и алгоритму, мы разбирали в статье про описание объявления на Авито.

Двукратный рост — не универсальная цифра. В кейсе про объявления репетиторов варианты заголовков и описаний между собой конверсию почти не двигали, и главным рычагом там оказались ставки и география. Разница в стартовой точке: здесь исходные тексты не называли задачу покупателя, и переработка закрыла именно этот разрыв. Когда объявления уже отвечают на страх покупателя, следующие правки текста дают меньше.

Шаг 3: ставки, и почему рекомендации Авито не сработали

Когда конверсия выросла вдвое, у нас появился тот самый запас, ради которого всё затевалось. Можно было снижать ставки и оптимизировать их по городам и сегментам, не теряя объём.

Пробовали и очевидное — рекомендации по ставкам, которые показывает сам Авито. Не сработало, и в этом провале больше пользы, чем в половине удачных гипотез.

Рекомендованная ставка отвечает на вопрос площадки: сколько нужно платить, чтобы получать хорошую долю показов в этом аукционе. Это цена видимости, посчитанная по рынку. Она ничего не знает о вашей конверсии и о том, сколько вы готовы платить за лид. Школе, чья конверсия только что выросла вдвое, не нужно платить среднюю цену за внимание: каждый её просмотр стоит больше, чем у соседа, и потолок ставки у неё свой. Ставить по рекомендации значит отдавать площадке запас, который вы только что заработали текстами. Есть и обратная ловушка: в городе, где ваша конверсия ниже средней, рекомендованная ставка окажется выше вашего потолка окупаемости, и каждый лид оттуда будет убыточным, даже если выглядит как нормальная рыночная цена.

Мы перешли к собственной модели управления ставками с учётом географии. В текущих проектах AVeasy похожая логика записана формулой: максимальная ставка = целевая цена контакта × конверсия города, — как это работает по городам, показано в кейсе про объявления репетиторов. Рекомендации Авито при этом полезны как ориентир рынка, но не как готовое решение.

Результат

В онлайн-школе из экосистемы VK цену лида на Авито снизили с 1 200 до 450–600 ₽ за три недели после того, как переработка текстов удвоила конверсию.

Честно о границах. Цифры привожу по своим рабочим данным того периода, округлённо: отчётов школы у меня на руках нет. Кроме того, кейс пришёлся на сентябрь, начало учебного года, когда спрос на репетиторов растёт сам по себе, и часть прироста лидов мог дать сезон. Двукратный рост конверсии сезоном не объясняется: она зависит от того, что человек видит в объявлении, а не от того, сколько людей ищет. Данных о том, сколько лидов дошло до оплаты, в кейсе нет, поэтому я не пишу про окупаемость. Опираться можно на три цифры: цену лида, число лидов и двукратный рост конверсии после текстов. О том, почему дешёвый лид сам по себе ещё не хороший, — в статье о цене заявки на Авито.

Что проверить, если вы продвигаете онлайн-школу на Авито

1. Посчитайте две цифры отдельно — ставку за просмотр и конверсию из просмотра в заявку. Если конверсия низкая, снижение ставок ударит по объёму раньше, чем по цене лида.
2. Запишите, кто у вас покупает и кто учится. Если это разные люди, объявление должно говорить с тем, кто платит.
3. Проверьте тексты на боль. Называет ли объявление задачу покупателя его словами, или рассказывает о школе?
4. Разделите объявления по продуктам. Один текст на все классы и экзамены не закрывает ни одну боль.
5. Не ставьте по рекомендации Авито вслепую. Сначала посчитайте потолок ставки из своей конверсии и целевой цены лида, а рекомендацию используйте как ориентир рынка.

Частые вопросы