Просмотры есть, а обращений нет: где теряется заявка

Есть соблазн решить, что раз просмотры растут, объявление «работает», а звонков нет просто потому, что рынок такой. Иногда это правда. Но чаще воронка рвётся в конкретном, проверяемом месте — и это место можно найти по данным собственного кабинета, не гадая.

Ниже — не гарантия результата, а порядок диагностики: как отличить проблему показов от проблемы карточки и что делать в каждом случае.

Показ, просмотр, контакт — это разные шаги

У объявления на Авито есть три последовательных события. Показ — объявление попало в выдачу или ленту рекомендаций по чьему-то запросу. Просмотр — человек открыл карточку и посмотрел её содержимое. Контакт — он написал в чат, позвонил или начал сделку. Между каждой парой этих шагов часть людей отваливается, и причины отвала на разных шагах разные.

Просмотр (Авито)

Просмотр считается уникальным: один и тот же человек даёт объявлению один просмотр в день, сколько бы раз он ни открыл карточку за этот день.

Практическое следствие: «1 000 просмотров за месяц» — это примерно тысяча разных людей, увидевших вашу карточку, а не тысяча кликов одних и тех же нескольких покупателей. Если из этой тысячи не написал никто, дело не в том, что «мало показали» — аудитория уже была, вопрос в том, почему она не сделала следующий шаг.

Как понять, где проблема, по кабинету

Прежде чем что-то менять в объявлении, стоит десять минут посмотреть цифры. У Авито есть два инструмента, которые вместе дают ответ на вопрос «показы или карточка».

«Расширенная статистика» показывает по каждому объявлению просмотры, расходы, число контактов и их стоимость, а главное — конверсию просмотров в контакты. Это первое место, куда стоит заглянуть: если конверсия у одного объявления заметно ниже, чем у похожих в вашем же профиле, проблема локальная, а не рыночная.

«Среднее место в поиске» показывает позицию по запросам, по которым объявление реально видели, — с разбивкой «ввели запрос», «долистали», «перешли», за вчера, 7 и 30 дней. По данным Авито, этим инструментом пользуется около 1 млн продавцов; 70% из них со временем улучшили позиции, а среди тех, кто следовал рекомендациям по продвижению, — 85%. Мы регулярно смотрим эти два инструмента параллельно в работе с клиентами — какие выводы это давало в конкретных нишах, можно посмотреть в кейсах.

Семь причин, почему смотрят и не пишут

Если конверсия просмотров в контакты низкая, а не нулевая по формальной причине вроде неработающего телефона, дело почти всегда в одном или нескольких пунктах ниже. Мы уже разбирали похожий список типичных ошибок в отдельной статье о том, почему объявления не работают — здесь фокус именно на разрыве между просмотром и обращением.

• Цена без объяснения. Не столько «дорого», сколько непонятно почему. Если цена выше, чем у соседей по выдаче, а из карточки не видно, за что доплата — комплектация, состояние, гарантия, доставка, — покупатель просто уходит к тому, у кого дешевле и понятнее.
• Фото, по которым нельзя принять решение. Мутные, тёмные, снятые издалека или в ракурсе, который не показывает главное. Покупатель принимает решение глазами раньше, чем читает текст, и одна нечитаемая фотография перечёркивает хороший текст.
• Описание отвечает не на те вопросы. Текст рассказывает о том, что удобно продавцу написать, а не о том, что нужно узнать покупателю перед звонком: состояние, комплект, причина продажи, условия передачи. Если ответа на главный вопрос нет, человек не пишет «уточнить», а идёт к следующему объявлению.
• Нет ответа на возражение «а вы кто». Пустой профиль без отзывов и без истории сделок выглядит рискованно, особенно на суммах, где ошибка дорого стоит. Покупатель охотнее пишет тому, у кого уже виден опыт работы на площадке.
• Неудобный способ связи и медленный ответ. Если единственный вариант — звонок в рабочее время, а покупатель смотрит объявления вечером, часть контактов теряется ещё до попытки написать. А те, кто всё же написал и не дождался быстрого ответа, часто уже написали и следующему продавцу.
• Заголовок обещает не то, что внутри. Кликбейтный или слишком общий заголовок приводит просмотры, но не тех людей: они открыли карточку не за тем, что там есть, и закрывают её, даже не дочитав.
• Нет следующего шага. Карточка заканчивается перечислением характеристик, и непонятно, что покупателю делать дальше — позвонить, написать, приехать посмотреть. Явное и простое приглашение к действию закрывает часть колебаний.

Почему это бьёт по позициям

Здесь есть поворот, который редко проговаривают: низкая конверсия просмотров в контакты — это не только упущенные заявки сейчас, но и падение позиций потом.

По техническому блогу AvitoTech на Habr, индекс площадки — около 200 млн объявлений. По каждому запросу кандидаты отбираются в несколько раундов: сначала до 100 000 объявлений, затем модель первого уровня сужает список до 500, модель второго уровня — до 50, и уже поверх этого применяются услуги продвижения; на странице выдачи в итоге показывается 30–50 объявлений. Модели считают релевантность запросу, конверсионность и «справедливость» — механизм, который ротирует топ, чтобы показы получали и новые продавцы, а не только уже раскрученные карточки. Целевая метрика при этом — не просмотр, а прокси-сигнал сделки: открытие телефона, диалог в чате, «Купить с доставкой», отзыв, использование Авито Доставки. Подробнее о том, как устроена эта модель, — в отдельном разборе «Ранжирование на Авито: как алгоритм решает, чьё объявление показать выше».

Из этого прямо следует: объявление, которое собирает просмотры, но не превращает их в контакты, проигрывает по конверсионности соседям в выдаче — даже если по остальным параметрам они не лучше. А раз модель поверх релевантности учитывает ещё и конверсионность, такая карточка постепенно теряет место в топе. Продвигать её в этом состоянии — значит платить за то, чтобы больше людей увидели объявление, которое не умеет конвертировать просмотр в обращение, и тем самым ускорить именно то падение, которого хотелось избежать.

Что проверить первым

Порядок действий на один вечер, без бюджета и без обращения к подрядчику.

1. Открыть свою карточку и три верхних объявления в выдаче по своему основному запросу — и посмотреть на них глазами покупателя, а не продавца.
2. Проверить полноту полей категории: заполнены ли все характеристики, которые Авито предлагает указать, — незаполненные поля снижают релевантность и доверие одновременно.
3. Сравнить цену с соседями по выдаче — не с рынком вообще, а именно с теми объявлениями, что видит покупатель рядом с вашим.
4. Посмотреть, на какие вопросы покупатель сам находит ответ в описаниях конкурентов — и закрыть те же вопросы у себя, если сейчас их нет.

Если после этого прохода конверсия не сдвигается, вопрос стоит смотреть шире, чем один текст или фото, — иногда дело не в подаче, а в товаре или в скорости ответа, о чём ниже.

Скорость ответа

Авито прямо называет уровень сервиса продавца одним из факторов, влияющих на позицию в поиске, наряду с релевантностью, оформлением, ценой и продвижением. Скорость ответа — часть этого сервиса, и одновременно она напрямую решает, состоится ли контакт: покупатель, который не дождался ответа в разумное время, идёт к следующему продавцу и там же оставляет заявку.

Точных нормативов в минутах у нас нет, и мы не будем их придумывать — в открытых источниках такой цифры нет. Но направление понятно: если у вас несколько объявлений и часть из них отвечает быстрее других, разница в конверсии между ними — хороший способ проверить гипотезу на собственных данных.

Когда дело не в объявлении

Иногда карточка сделана хорошо, а обращений всё равно мало — потому что дело не в подаче. Три частых сценария: спроса на товар в вашем регионе просто нет или он сезонный; цена, которая была бы конкурентной, не сходится с вашей себестоимостью; ниша уже плотно занята продавцами с более сильными профилями.

Это видно в «Аналитике спроса» — двух её разделах. «Спрос в категориях» показывает, сколько контактов в среднем приходится на объявление в вашей категории и регионе: если у конкурентов тоже немного обращений на объявление, дело в спросе, а не в вашей карточке. «Поисковые запросы» показывает, что реально ищут покупатели, — иногда оказывается, что спрос есть, но сформулирован не так, как называете товар вы.

Если после проверки показов, карточки и спроса картина всё ещё непонятна, это тот случай, когда полезен взгляд со стороны: почитать про то, как мы устроены и чем занимаемся, можно на странице о нас, а посчитать цену заявки для своей ниши можно бесплатно и без обязательств.

Частые вопросы